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Erschienen in Ausgabe: No 91 (09/2013) Letzte Änderung: 19.08.13

Wo Verantwortung beginnt

Interview mit Alexandra Hildebrandt und Hauke Schwiezer zu ihrem Buch "Gesichter der Nachhaltigkeit"

von Alexandra Hildebrandt und Hauke Schwiezer

Sie sind Herausgeber des Buches Gesichter der Nachhaltigkeit, in dem Sie richtungsweisende Beiträge zum Thema zusammengetragen haben. Was hat Sie motiviert, ein solches Buch umzusetzen? Warum nähern Sie sich dem Thema Nachhaltigkeit über Gesichter?

Schwiezer: Mit unserem Buch wollen wir das Thema vor allem emotional begreifbar machen, indem wir es mit Menschen in Verbindung bringen, die ihm ein Gesicht geben. Nachhaltigkeit wird in den Medien oft zu theoretisch und einseitig, vor allem aus ökologischer Betrachtungsweise dargestellt. Da wir uns bewusst waren, dass wir über den Begriff medial nur eine geringe Reichweite haben, stellten wir Menschen in den Mittelpunkt, die durch ihr Tun und ihre Geschichten im Gedächtnis bleiben. Sie lösen etwas aus, das mit nüchternen Informationen und nackten Zahlen allein nicht gelingt. Nachhaltigkeit braucht die Leidenschaft zum Konkreten. Meine eigene Sicht auf das Thema konnte ich nur reflektieren und darstellen, indem ich ein solches Buch mache: Es verbindet alle gesellschaftlich relevanten Themen auf eine Weise, die auch meinem Denken entspricht: vernetzt. So stehen im Buch zum Beispiel namhafte Unternehmerpersönlichkeiten neben Wissenschaftlern, angehenden Führungskräften oder Innovatoren. Die eigentliche Frage des Buches lautet: Was ist wertvoll auf diesem Planeten? Was davon ist für die Menschheit insgesamt, aber auch für jeden persönlich wichtig?

Hildebrandt: Der Titel Gesichter der Nachhaltigkeit enthält aber auch einiges der Intentionen, mit denen dieses Buch geschrieben wurde, denn wir fragten uns, weshalb es überhaupt möglich ist, dass sich nachhaltige Innovationen entwickeln können. Die Antwort: Weil ihre kreativsten Vertreter eine Vision haben, ein Gesicht, das ein Bild der Einbildungskraft ist. So erzählt schon die Bibel von den Gesichten der Propheten. Allerdings sagte Thomas Edison einmal, dass Vision ohne Verwirklichung Halluzination ist. Deshalb lag uns sehr daran, auch Umsetzungsprozesse und Ergebnisse zu zeigen.

Was ist das prägende Charakteristikum des Buches?

Schwiezer: Vielfalt statt Einfalt und ein ganzheitlicher Ansatz. So verbinden wir verschiedene Lebensentwürfe, Haltungen und Strategien. Da wir keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Geradlinigkeit erheben, sondern auf die Kraft anschaulicher Beispiele setzen, ist der Inhalt nicht statisch, sondern immer in Bewegung. Auch die Art der Gestaltung ist ein wichtiges Kriterium des Buches. Hier kam es uns darauf an, dass sich das Persönliche auch in der künstlerischen Umsetzung zeigt. Der Inhalt bestimmte die Form des Buches und seine nachhaltige Wertschöpfungskette, zu der auch Druckfarben, Papier und Versand nach ökologischen Kriterien gehören.

Sie haben von jedem Autor ein persönliches handschriftliches Statement unter dem Foto stehen. Warum?

Hildebrandt: Das unterstreicht die eigene Haltung und Authentizität, die künftig genauso essenziell sein wird wie Nachhaltigkeitskommunikation.Selbst schreiben bedeutet auch, Position zu beziehen und mutig zu vertreten. Das Bekenntnis von Claus Hipp gilt hier für alle gleichermaßen: Dafür stehe ich mit meinem Namen. Die Handschriften sind aber auch ein Symbol dafür, dass ein solches Thema Kopf, Herz und Hand braucht.

In Ihrem Vorwort schreiben Sie, dass die Beteiligten des Buches von einer
Sinn-Energie geleitet werden, die auch für Sie als Herausgeber eine zentrale Bedeutung hat. Was ist zu tun, um sie zu erhalten? Und woran ist sie zu erkennen?

Hildebrandt: Da wir auch Fußballthemen im Buch haben, sagen wir es symbolisch: am Zuwerfen der
Bälle. Wer zu lange zögert, einen Ball zurückzuwerfen oder ihn aus Interesselosigkeit gar nicht erst auffängt, der wird der Erste sein, der den Platz verlässt, wenn sich das Ziel ändert. Die Sinn-Macher spielen sich allerdings immer die Bälle zu.

Was ist das Verbindende der Personen in Ihrem Buch?


Schwiezer: Verantwortungsbewusstsein und Verbundenheitsgefühl, denn beides ist eine wichtige Voraussetzung dafür, langfristiger zu denken, den notwendigen langen Atem zu haben, das große Ganze zu sehen und nicht in kurzen Zeitspannen zu denken. An den präsentierten Beispielen wird aber auch sichtbar, dass sich Systeme nicht beeinflussen lassen, indem einfach ein kleiner Bestandteil des Systems verändert wird – vielmehr sind sämtliche Bestandteile zu berücksichtigen.


Nach welchen Kriterien wurden die Personen ausgewählt? Folgten Sie einem bestimmten Prinzip, oder haben Sie auch dem Zufall hier Raum gegeben?


Hildebrandt: Beides wurde berücksichtigt. Es verstand sich für uns von selbst, die Pioniere der Nachhaltigkeit hier genauso zu präsentieren wie Menschen aus unserem persönlichen Umfeld, die uns beeindruckt und teilweise auch geprägt haben. Würde ein solches Projekt nur nach strengen Kriterien geplant werden, verlöre es seine Leichtigkeit und Unmittelbarkeit. Der Zufall ist bei allem, was man tut, nicht zu unterschätzen, denn er birgt zuweilen auch
nachhaltige Überraschungen. Solche Momente sind auch für ein Buchprojekt wie dieses sehr wertvoll.

Welche persönliche Geschichte ist mit diesem Buch verbunden?


Hildebrandt: Es ist wie unser Verständnis von Nachhaltigkeit kein Projekt, sondern ein Prozess, der hier eine neue Dimension erreicht hat: 2008 erschien mein Buch
Die Andersmacher. Unternehmerische Verantwortung jenseits der Business Class. Die Tantiemen flossen in den Bereich Gesellschaftspolitik von KarstadtQuelle zurück, den ich damals leitete. Von dem Geld wurden Miniaturbären eines deutschen Teddyherstellers gekauft. Sie wurden an engagierte Mitarbeiter verteilt, aber auch an Prominente und jene, denen das Thema am Herzen lag. Sie ließen sich damit fotografieren und gaben ein Statement ab: Verantwortung tragen heißt für mich …. Auf der Website zur Initiative wurde zum Mitmachen aufgerufen. Unser Anspruch war es, Verantwortung greifbar einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln, ihr ein Gesicht zu geben. Inzwischen ist sie ein Hilfsfond der DFB-Stiftung Egidius Braun, der regionale Nachhaltigkeitsprojekte für Kinder und Jugendliche unterstützt.

Der Miniaturteddy stand auch für die Aussage, dass Verantwortung im Kleinen anfängt. Inwiefern spiegelt sie sich im aktuellen Buchprojekt wieder?


Schwiezer: Wir zeigen nicht nur Einzelpersonen, sondern auch die Kraft kleiner Organisationen, die im Gegensatz zu vielen Großorganisationen beweglich und anpassungsfähig zugleich sind und ein enormes Innovationspotenzial haben. Kleine Einheiten sind auch transparenter, weil alle sehen können, was die anderen tun. Das stärkt die soziale Bindung und motiviert die Menschen.

Das Motiv des Fernrohrs ist nicht nur auf dem Titelblatt präsent, sondern zieht sich wie ein roter Faden durch das Buch. Welche Bedeutungsdimensionen verbinden Sie damit?

Schwiezer: Beide im Wechsel, Fern- und Nahblick, sind gleichermaßen wichtig, um ganzheitlich zu reflektieren, nachhaltige Entscheidungen zu treffen und entsprechend zu handeln. Eine innovative Wirtschaft darf nicht durch kreative Grenzen beschränkt werden. Wir wollen mit diesem Symbol zeigen, dass nachhaltiges Wachstum mit der Entwicklung von Fähigkeiten verbunden ist, über die eigenen Grenzen hinweg zu denken und zu planen. Innovationen setzen einen Fernblick voraus, ein Charakteristikum kreativer und außergewöhnlicher Gestalter, die für ihre Idee leben. Um in die Zukunft schauen zu können oder sie zu erahnen, müssen sie querdenken, die Ränder des Wissens suchen, weit über den eigenen Tellerrand blicken und zuweilen auch ins Unbekannte aufbrechen. Allerdings muss, wer anders handelt als die breite Masse, akzeptieren, als Exot wahrgenommen zu werden. Diese Außenseiterrolle ist aber auch mit inneren Stärken verbunden, die sich nur ausbilden können, wenn man sich seiner selbst bewusst wird. Dass das an den Rändern häufig besser gelingt als in der Mitte, liegt nicht zuletzt am weiteren Blickwinkel, den man von dort aus hat.

Weshalb nimmt das Thema Veränderung und Kommunikation im Buch so großen Raum ein?

Hildebrandt: Weil sie die Bedeutung der inneren Motivation zeigt, die zugleich ein Motor der Nachhaltigkeit ist. Der Managementberater Jim Collins drückt es so aus: Menschen, die sich eher an das WER als an das WAS halten, sind imstande, sich leichter an Veränderungen anzupassen. Steigen sie vor allem deshalb in einen Bus, weil ihnen das Ziel gefällt, ist es ungewiss, wie sie reagieren, wenn er auf halber Strecke die Richtung ändern muss. Steigen die Menschen aber wegen der anderen ein, fällt es ihnen nicht so schwer, die Fahrtrichtung zu wechseln. Damit zusammen hängt auch die Selbstmotivation. Motivierte und begeisterte Menschenorganisieren sich selbst, weil sie auch gute Kommunikatoren sind. Es kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu: Wenn sie alles, was sie tun, immer auch zu ihrer persönlichen Sache machen, dann hängen Sinn, Hoffnung und Zuversicht nicht an einer Position oder Strukturen, die von heute auf morgen verschwinden können. Es gibt noch einen unberührbaren Kern außerhalb davon.

Ein Bindeglied zwischen allen Beiträgen ist Kreativität. Welche Rolle spielt das Thema im Zusammenhang mit Netzwerkarbeit und Nachhaltigkeit?

Schwiezer: Sie steckt im Netzwerk selbst. Es ist ein enormer Wissens- und Erfahrungsschatz, der durch den gemeinsamen Austausch entsteht und auf allen Ebenen der Unternehmens- und Organisationsbereiche unverzichtbar ist. Allerdings ist es wichtig, neben Kreativität, Flexibilität und Vielfalt, noch weitere Faktoren zu berücksichtigen, zu denen auch das soziale Gewissen gehört.

Hildebrandt: Die Geschichten in diesem Buch zeigen aber auch, dass in Krisen vor allem jene überleben, die aus allem etwas machen können.

Der französischen Ethnologe und Soziologe Claude Lévi-Strauss benutzte den Begriff bricolage für die Fähigkeit, aus dem zur Verfügung Stehenden etwas zu machen. Kreativ an das Umsetzbare heranzugehen, kostet wenig und bringt viel. Wir wollten zeigen, dass es dabei um den unbedingten Willen geht, Lösungen zu finden unter den jeweils gegebenen Bedingungen.

Welche Bedeutung hat das Thema Vernetzung für die gesamte Nachhaltigkeitsbewegung?

Hildebrandt: Es ist vor allem wichtig für deren strategische Koordination – eine vernetzte ganzheitliche Herangehensweise kann Routinen verändern. Das ist eine enorme Chance für jede Organisation, in der viele Initiativen, Projekte, Steuerungs- und Arbeitsgruppen häufig noch unvernetzt nebeneinanderstehen.

Weshalb wird Kreativität häufig durch Hierarchien gebremst?

Schwiezer: Mehrstufige Hierarchien erhöhen das Risiko nicht nachhaltiger Entscheidungen, weil Einzelpersonen mit entsprechenden Machtbefugnissen das Recht haben, Ideen willkürlich zu stoppen. Ein eingeschränkter Blick kann unter Umständen auch zu falschen Entscheidungen führen.

Das Buch lebt vor allem von persönlichen Geschichten und Zugängen zum Thema Nachhaltigkeit. Doch welche Bedeutung hat für Sie die Erfassung und Steuerung von Nachhaltigkeitskennzahlen?

Hildebrandt: Der emotionale Zugang ist eine Grundvoraussetzung, um die Bedeutung des Themas ganzheitlich zu erfassen. Professionelles Nachhaltigkeitsmanagement ist allerdings mit einem entsprechenden Kennzahlensystem verbunden, denn es lässt sich nur steuern, was sich auch messen lässt. Das ist keine abgehobene grüne Idee, sondern bodenständige Ökonomie, denn wer auf den systematischen Aufbau eines Nachhaltigkeitsmanagements verzichtet, wird auch keine Erträge erzielen.

Welches konkrete Beispiel aus Ihrem Buch kann in diesem Zusammenhang genannt werden?

Schwiezer: Herausragend ist der Sportartikelhersteller Puma, der im April 2011 ankündigte, mit seinem Partner PricewaterhouseCoopers eine ökologische Gewinn- und Verlust-Rechnung zu erstellen, in der die Auswirkungen der Marke auf das Ökosystem umfassend berücksichtigt werden. Berechnungsmethoden, die den Wert nachhaltigen Wirtschaftens messen, sind wichtige Wegweiser dafür, dass Unternehmen Kosten, die sie bisher eher nebensächlich als externen Effekt ignoriert haben, berücksichtigen.

Über das Thema Nachhaltigkeit zu sprechen, ist das eine; sie im operativen Geschäft in Unternehmen und Organisationen zu verankern, das andere. Wie sollten die Menschen sein, die das Thema hier voranbringen?

Hildebrandt: Nachhaltigkeit spielt sich nicht zwischen zwei Buchdeckeln ab, sondern zwischen zwei Ohren – nämlich in den Köpfen leidenschaftlicher Macher, für die Nachhaltigkeit kein Projekt ist, sondern ein lebendiger Prozess und ein Lebensprozess. Leider fehlen in vielen Unternehmen und Organisationen dafür zuweilen starke Lotsen, die als Generalisten und Querdenker die komplexe Route beherrschen und nicht erst auf Krisensituationen warten, um sich zu verändern. Sie sollten leidenschaftliche und kreative Macher und Pragmatiker sein, die in der Gesamtorganisation auf allen Ebenen Übersetzungsarbeit leisten, weil jeder ein anderes Verständnis von Nachhaltigkeit hat. Diese Arbeit ist aber nur möglich, wenn eine nachhaltige Ausrichtung von der obersten Führungsspitze gewollt ist. Auch sollten nur die in der Organisation am besten vernetzten und respektierten Menschen eine solche Führungsaufgabe übernehmen. Es darf niemand sein, der gerade Zeit hat. Denn dann ist er der Falsche. Es braucht auch keine Topspezialisten, sondern geerdete, authentische, über den Tellerrand hinausschauende Menschen mit der Fähigkeit zur Empathie und dem Mut, auch gegen die Normen zu denken.

Welchen nachhaltigen Einfluss hat das Buch auf Stakeholderdialoge?

Schwiezer: Viele der am Buch Beteiligten werden zum Thema Gesichter der Nachhaltigkeit auf ihren Plattformen und in ihrem regionalen Umfeld eigene Stakeholderdialoge durchführen und die anderen Autoren dazu einladen, sodass ein übergreifender Austausch stattfinden kann. Diese Formate leisten einen nachhaltigen Beitrag, der zeigt, was im eigenen Umfeld möglich ist und dass auch viele kleine Schritte zum Ziel führen können.

Die Herausgeber

Dr. Alexandra Hildebrandt ist Nachhaltigkeits- und Wirtschaftsexpertin und berät Vorstände und Aufsichtsräte bei der Umsetzung von Nachhaltigkeits- und Kommunikationsstrategien. Vom Präsidium des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) wurde sie 2010 in die DFB-Kommission Nachhaltigkeit berufen. Sie studierte Literaturwissenschaft, Psychologie und Buchwissenschaft und war viele Jahre in oberen Führungspositionen in der Wirtschaft tätig – bis 2009 als Leiterin Gesellschaftspolitik bei der Arcandor AG (KarstadtQuelle). Den Deutschen Industrie- und Handelskammertag unterstützte sie bei der Konzeption des Zertifikatslehrgangs CSR-Manager (IHK). Sie ist Herausgeberin und Autorin zahlreicher Sachbücher.

Hauke Schwiezer arbeitet als Leiter Strategische Geschäftsfeldentwicklung & Nachhaltigkeit für eine Mediengruppe in Heidelberg. Der Diplom-Betriebswirt (DH) war Marketingleiter bei Anpfiff ins Leben e.V. – Das Dietmar-Hopp-Jugendförderkonzept. Es folgte eine Station als Marketingleiter der Stadtmarketing Mannheim GmbH. Für diese baute er in seiner Freizeit das ehrenamtliche Netzwerk Gedankenwerk² mit vierzig High Potentials zwischen 20 und 40 Jahren auf. Der leidenschaftliche Sportler ist Mitglied des weltweiten Young Leaders Netzwerkes der BMW Stiftung Herbert Quandt und begeistert sich neben dem Netzwerken für gesellschaftliche Innovationen.

Mit Beiträgen von:
Günther Bachmann, Roland Berger, Ilsabe von Campenhausen, Paul Cvilak, Christina Dornack, Jan A. Eggert, Franz Ehrnsperger, Achim Feige, Konstanze Frischen, Stephan Frucht, Katja Gehne, Jürgen Gietl, Miriam Goos, Elisa Heilmann, Reiner Hengstmann, Michael Herberger, Alexandra Hildebrandt, Claus Hipp, Markus Hipp, Christian Hiß, Frank Hoffmann, Volker Homes, Dietmar Hopp, Henning Kagermann, Kitty Kahane, Stefanie Kästle, Wolfgang Keck, Tatjana Kiel, Vitali Klitschko, Wladimir Klitschko, Gesa Köberle, Franz Koch, Stephan Kohler, Matthias Krieger, Antje Kühne, Barbara Kux, Werner Landhäußer, Achim Lohrie, Wolf Lüdge, Michael Mack, Max Maier, Claudia Marloh, Christian Meier, Luis Neves, Peter Nolden, Marie-Christine Ostermann, Michael Otto, Norbert Pasternack, Heinz-Gerd Peters, Karin Pretzel, Michael Radau, Peter Ristic, Jürgen Rösemeier-Buhmann, Winfried Rothermel, Rudolf X. Ruter, Stefan Schaltegger, Michaela Scheeg, Michael Scherer, René Schmidpeter, Holger J. Schmidt, Joachim Schü, Stefan Schulze-Hausmann, Ursula Schwarzenbart, Hauke Schwiezer, Carsten Seeliger, Wolfgang Spiess-Knafl, René Sturm, Heiner Thorborg, Christian Tidona, Michael Vogt, Rose Volz-Schmidt, Lars Wallrodt, Wolfgang Watzke, Angelika Werner, Markus Wirth, Tobias Wrzesinski, Dieter Zetsche, Josef Zotter, Theo Zwanziger


Ausgewählte Links:

www.acatech.de
www.bmw-stiftung.de
www.burgthanner-dialoge.de
www.dena.de
http://germany.ashoka.org
www.nachhaltigkeitsrat.de
www.verantwortungtragen.net
http://vordenker.entega.de

Bestelladresse: gdn@abcverlag.info

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